儲かる顧客のつくり方 (Harvard Business Review Anthology)

編集：ダイヤモンドハーバード・ビジネス・レビュー編集部
発売元：ダイヤモンド社

たった一つの究極の質問
ロイヤルティの経済効果
ロイヤルティを測定するうえでの問題点
顧客は三種類いる
利益成長率との相関性を検証する
誹謗者の影響力
アンケートの中身を変える
推薦者を増加させる
章末◎推薦者の正味比率

第３章◎一〇〇パーセントの顧客満足を届けるマネジメント
　エルム・スクエア・テクノロジーズ社長　トーマス・Ｏ・ジョーンズ
　ハーバード・ビジネススクール教授　Ｗ・アール・サッサー・ジュニア

みんな顧客満足度の調査結果を誤解している
顧客満足度と顧客ロイヤルティの相関関係
顧客満足度情報の活用
章末◎顧客行動の変化を把握する方法
章末◎顧客ロイヤルティを測定する三つの方法
章末◎伝道者とテロリスト：企業の最良の友と最悪の敵

第４章◎「離反顧客」分析からの学習
　ベイン・アンド・カンパニー名誉ディレクター　フレデリック・Ｆ・ライクヘルド

なぜ「逃げた顧客」を把握できないのか
顧客ロイヤルティと収益
王道は失敗を分析すること
離反顧客の正体を探る
コア・カスタマーはだれか
離反を引き起こした本当の理由は何か
適切な従業員に適切な教訓を学ばせる
失敗の分析を組織の「知恵」として埋め込む
章末◎顧客満足度の罠
章末◎離反の原因を根絶する——エブリ・バンクの研究

第５章◎ｅロイヤルティのマネジメント
　ベイン・アンド・カンパニー名誉ディレクター　フレデリック・Ｆ・ライクヘルド
　ベイン・アンド・カンパニーバイス・プレジデント　フィル・シェフター

ロイヤルティ重視は、ｅコマース経済の必然
ロイヤルティの経済法則
ロイヤルティの頼もしい営業力
ゲームのルールは価格ではなく信頼
信用を得るためのサイトの高い壁
顧客は慎重に選ばなければならない
オンライン顧客をタイプ別に評価する
潜在購買力の一部しか獲得できていない
ロイヤルティの主な決定要因
あらゆる取引を通して築かれる顧客との絆
「真実の瞬間」といえるもの
章末◎複雑な商品を顧客が理解しやすいようにグレインジャーが取った方法

第６章◎ロイヤルティ神話の死角
　ＩＮＳＥＡＤ助教授　ベルナー・ライナルツ
　コネチカット大学経営大学院教授　Ｖ・クマー

ロイヤルティ信仰の虚々実々
ロイヤルティは本当に利益ももたらすのか
顧客性向を知るモデル
顧客管理の四タイプ
利益とロイヤルティの相関を忘れるな

第７章◎カスタマー・シナリオ
　パトリシア・シーボルト・グループＣＥＯ　パトリシア・Ｂ・シーボルト

顧客ニーズを包括的につかむカスタマー・シナリオ

(1)ナショナルセミコンダクター
エンジニアを自社サイトに引きつけ自社製品に誘導

(2)テスコ
シナリオ分析に合わせて、オンラインとオフラインを連携

(3)バズゾー・ドットコム
ビジネスのアイデアを生むシナリオ分析

カスタマー・シナリオの正しいつくり方

第８章◎Ｂ２Ｂ市場の顧客ロイヤルティ戦略
　ハーバード・ビジネススクール教授　ダス・ナラヤンダス

Ｂ２Ｂ市場にＢ２Ｃマーケティングは通用しない
自社の優位性は四つに分類できる
自社の優位性を購買の意思決定者に正しく伝達する
顧客企業のロイヤルティの高低を確認する
顧客企業を四タイプに分類する
コモディティ・バイヤーを最重要顧客に変える

感想

儲かる顧客＝ロイヤルカスタマーに関する論文をまとめた1冊。

収録されている論文は次の通り。

●ロイヤルティ・リーダーシップ（ベイン・アンド・カンパニー名誉ディレクター　フレデリック・F・ライクベルト）
●顧客ロイヤルティを測る究極の質問（ベイン・アンド・カンパニー名誉ディレクター　フレデリック・F・ライクベルト）
100％の顧客満足度を届けるマネジメント（エルム・スクエア・テクノロジーズ社長　トーマス・O・ジョーンズ／ハーバーランドビジネススクール校長　W・アール・サッサー・ジュニア）
「離反顧客」分析からの学習（ベイン・アンド・カンパニー名誉ディレクター　フレデリック・F・ライクベルト）
eロイヤルティのマネジメント（ベイン・アンド・カンパニー名誉ディレクター　フレデリック・F・ライクベルト／ベイン・アンド・カンパニー　バイスプレジデント　フィル・シェフター）
ロイヤルティ神話の死角（INSEAD 助教授　ベルナー・ライナルツ／コネチカット大学経営大学院教授　V・クマー）
カスタマー・シナリオ（パトリシア・シーボルト・グループ　CEO　パトリシア・B・シーボルト）
B2B市場の顧客ロイヤルティ戦略（ハーバード・ビジネス・スクール教授　ダス・ナラヤンダス）

これら論文の中で面白かったのが、まず「ロイヤルティ・リーダーシップ」。
これは、野村監督の「組織はリーダーの力量以上に伸びない」という名言に通じるものですわな。その分野のロイヤルティリーダーになることが生き残る最短距離であり、そういうロイヤルティというのは、そのまま組織であって、その組織は組織のトップの力量によってしまう、と。

で、そんなロイヤルティ・リーダーになるためには6つの原則があるということで、それはこういうことでありますよ、と。

【1　トップは実践目標を公言せよ】
正しい価値観を持つだけでは十分ではない。それを明確に表現し、自分の行動で、顧客、従業員、サプライヤー、株主に周知徹底しなければならない。

【2　Win - Win関係を構築せよ】
ロイヤルティを構築したければ、競合他社を負かすだけでなく、ステークホルダーと共に勝利しなければならない
【3　強い選別意識を持て】
高いロイヤルティを誇る企業においては、そこに参加しているだけで名誉になる。ロイヤルティなのか、単に付き合いが長いだけなのか、その違いを明確にしておく必要がある。
【4　シンプル・イズ・ベスト】
この複雑な世界においては、小規模なチームによって任務と責任を明確にすることが求められている。また、意思決定の参考となるシンプルな原則が必要とされている。
【5　正しく評価し、正しく報いよ】
最も有利な条件は、最もロイヤルティの高い顧客に与えるようにしよう。最も有益なチャンスは、最もロイヤルティの高い従業員やパートナーに与えるべきだ。
【6　熱心に聞き、素直に話せ】
コールセンターやインターネット上のチャットルームなど、顧客がフィードバックを与えてくれるようなところならどこでも訪れてみよう。従業員が素直な批判を安心して口にできるようにしておく。「ロイヤルティ測定テスト」を活用しよう。自分が学んだことを説明し、どのような行動を取っていくのかをきちんと伝えよう。

この辺の項目を行動指針に毎日を過ごせば、ロイヤルティ・リーダーになれるかもしれませんな。

あと面白かった論文が「離反顧客分析からの学習」。

これも野村監督の「勝ちに不思議の勝ちあり、負けに不思議の負けなし」にいていますな。

顧客が離れていってしまった理由をしっかり把握できれば、そしてその理由（原因）を改善することができれば、自ずとロイヤルカスタマーは増えていきますよね、と。ただ、離反してしまう顧客の追跡は難しいので、その理由を探るには「インタビューしかない」というのが「おい！」ッて感じなんですが。まぁ、それはそれで。

ただ、いきなり離反してしまった顧客をとっ捕まえて「Why？」とやるのではなくて、コアカスタマーを定義してからちゃんとやりましょうというのが、納得感高いですな。