著者：庭山一郎
発行元：日経BP
まとめ
私の尊敬する庭山サンの最新著書。庭山サン、さすがです。何かのツールを導入するためのポジショントークではない。日本企業にマーケティングという文化の種をまく方法、そして、育てる方法がしっかり書かれています。何度も言いますが、マーケティングに関するど真ん中のド正論が、わかりやすく書かれているのです。ここに書かれている内容を実践できるのか？実践できないのか？それはテクニカルな問題でもなければ、お金の問題ではない。覚悟と、先を見通せる知力につきるんですよね。つまりそういうことです。
この本を読んだ理由
私の尊敬する庭山サンの最新著作だから。
仕事に活かせるポイント
デマンドジェネレーションを作り、運営する仕組みですよね。コレを私は身につけたい。案件（商談）を営業や販売代理店、海外の現地法人に安定供給する仕組みのこと。コレを運営する組織がデマンドセンター。その設計と運用のフレームワークがデマンドウォーターフォール。覚えておこう！
目次
第1章 BtoBマーケティング、日本の通信簿
第2章 日本企業の実情
第3章 日本が遅れた理由、追いつけない要因
第4章 世界に追いつく戦略的思考
第5章 マーケティング偏差値を上げる
第6章 コト売りとデマンドセンター
第7章 その先のアライメントへ
感想
私の尊敬する庭山サンの最新著書（2020年9月時点）。ものすごくわかりやすい、と私は思う。
だけれど「なにをいってるの！もっと具体的なことを！」と不満を述べる人もいると思われる内容。だって、世に多くある何かのツールに偏ったBtoBマーケティングの話では、一切なんですもの。
営業資料や、プレスリリースを含め、社内にコンテンツが十分あり、かつ管理されていることが重要ということを伝えてきますからね。ツールではなく、コンテンツ。ツールは外から買ってくることができますが、コンテンツは難しいですからね。
どちらかというとツールを否定している感じがするモノね（そんなことは一切ないんですけれどね）。
日本企業にBtoBマーケティングの種を蒔き、育ててきた庭山サンだから言えるのでしょうね。なかなか上手く育たないのは、環境のせいだ、文化のせいだ、組織のせいだ、といいきっています。そして、その改善策まで紹介しているのだから、頭が下がります。
マーケティングの基本はビジネスパーソンの共通知識。だから、BtoBマーケティングが日本企業で発展しない、成長しないというのが、そもそもおかしいのですけれどね。
さて、そんな本書の中で、私の心をわしづかみにしたのは「目的・戦略・戦術・戦闘・戦闘教義」の話。上位概念から目的＞戦略＞戦術＞戦闘＞戦闘教義と考え方は整理されるのですよ。目的は手にしたい結果。戦略は目的を達成するための基本的な計画。戦略は「人」「モノ」「金」「時間」「ネットワーク」「情報」となる。戦術は戦略を達成するための具体的な計画。具体的な計画だから、こんなスキルセットを持ったメンバーを何人アサインするという話ですね。戦闘は、まさに文字通り個別の戦い。戦闘教義は戦い方や先方と呼ばれるモノ。いわゆる勝ちパターン。戦術に従った戦闘があり、戦術は戦略に則り考えられ、戦略は目的を達成するために考え抜かれる。なので、戦略には自由度がない。現場の判断でどうにかできるモノではない。自由度が与えられるのは戦術からなのだ。
戦略には自由度を与えてはならず、戦術には自由度を与えなければならないという原理原則
なのだという。だから、戦術のマイクロマネジメントなんて、もってのほかだという。
コレはメモして、ウチのチームで使ってみよう。
その他に気になった単語（情報）といったらADRとAlignment。
これからはインサイドセールスを進化させるADR（Account Dvelopment Representative）という仕事に日本でもスポットが当たっていくという。インサイドセールスの立ち位置で、マーケティングから供給されたリードが、営業にとって最適なリードであるかどうかを見極め、トスアップする。コンディションや、特性を見極めて、トスアップする人ね。誰を落とせ！と指示する人ですね。このポジションに注目が集まっていくでしょうとのこと。
アライメント（Alignment）は、2020年時点で世界最先端のBtoBマーケティング用語（概念）。アライメントとは、マーケティングと営業だけでなく
研究開発や、設計、生産技術など物作りの部署まで巻き込んだ世界観なのだという。マーケティングから営業まででなく、営業が販売するモノまで見て動こう、連携して動こうと言うことですね。
さすがです。庭山さん。
