ABM IS B2B : WHY B2B MARKETING AND SALES IS BROKEN AND HOW TO FIX IT - WEB銭の読書やグラベルロードのメモなど

著者：SANGRAM VAJRE / ERIC SPECT
発行元：IDEAPRESS PUBLISHING

まとめ
この本を読んだ理由
仕事に活かせるポイント
目次
感想

まとめ

アメリカじゃ、すでにメジャーだと言われているABM。てか、ABMしかない状態だという。むむむ。そんなABMの基本を教えてくれるのが本書なのですな。キーとなるのはTEAMというフレームワークですね。TEAM、それはTargete, Engage, Activate, and Measure。ここを忘れちゃはじまらないよ、ということですね。

この本を読んだ理由

だってABMについて書かれた本なのだもの

仕事に活かせるポイント

TEAMというフレームワークですね。TEAM、それはTargete, Engage, Activate, and Measureの頭文字を集めて作ったのだよ。ABMで必要なのはこの4点だと言うことですね。

SECTION 1 : INTRODUCTION WHY MOST B2B MARKETING SUCKS!
SECTION 2 : THE MATURITY CURVE:GOING FROM STATUS QUO TO B2B 2.0
SECTION 3 : THE TEAM FRAMEWORK THIS IS WHAT YOU HAVE BEEN WAITING FOR
SECTION 4 : YOU CAN START TODAY BY PUTTING THE TEAM FRAMEWORK INTO ACTION
SECTION 5 : FROM BORING TO BORING to BOUNS 2 BOUNUS

感想

ABMについて深く知りたくて、日本語で書かれた本は、だいたい読み尽くしちゃったので、洋書にチャレンジです。

英語の勉強にもなるしね。

で、本書は目次から驚く。なにしろ INTRODUCTION WHY MOST B2B MARKETING SUCKS!ですよ。クソですよクソ。B2B マーケティングなんてくそったれだなんて言われてしまうのですよ。

くくく・・・・

すごいな。

まぁ、いままでのリードベースマーケティングだと、数は取れるけれど、結果は出ないよね、ということなのでしょうな。

過激です。

リードなんてとるだけじゃ無駄だよ、と。しっかりと営業に貢献しなきゃダメだよ、と。営業に貢献するとは、つまり売上貢献だよ、と。

だから、こう書かれていると、気持ちいいのですよね。

THE VALUES OF MARKETINGIS DEFINED BY SALES.

そうなんだよな。営業とマーケティングの分断とか、よく言われるけれど、分断している時点で負けなんだよな。そうしないと、なんのためのマーケティングだよ、となんてしまう。そんな悲しい状況になりたくないのだけれど、なっていた。

それがいままでのお話。そんな悲しい状況を指して、著者はこう言ってる。

Traditional marketing measurement is a lot like a fashion show.

派手に見えるし、美しいけれど、実用性はないよね、ということでしょうね。ランウェイを歩くには最適だけれど、日常生活には使えないよ、と。ここで言う日常生活とは、営業のことだよ、ビジネスのことだよ。

ビジネスで結果を残すことだけが、マーケティングの存在意義なんだよ、と。

で、本書ではそんな、ビジネスで成果を出すためのマーケティング手法として、ABMを紹介している。アカウント・ベースド・マーケティング。この話が知りたくて、私は本書を手に取ったのですよ。

ABMを行う上で重要なフレームワークを、本書は教えてくれました。それは、TEAM。Targete, Engage, Activate, and Measureなマーケティングを行うことが重要なんだよ、と。

うん。言われてみればそうだよね、と。

では、どうやってターゲットを絞り込むのか？見つけるのか？と。それは、契約に至った商談や、取引先を深く洞察することからはじめるのだという。深く深く調べれば、契約に至った案件の微妙な違いが見えてくる。その微妙な違いを深掘りなさい、と。

ABM、その基本は狙うべきターゲットを絞り込むと言うことなのだけれど、それ以上に需要になるのは、ターゲットとなる企業を徹底的に深掘りすると言うことですね。すべてはそこからはじまるという。

だから、本書にはこのような記述が出てくる。

The new B2B funnel brings a brand-new set of metrics that give you tremendous insight into the nuances of account performance.

おおお。マーケティングファネル自体が変わってくるのね。Anonymousを可視化していきましょうね、じゃなくなるのだよね。

そもそも、Anonymousじゃ、ターゲティングできないしな、と。

ターゲットの徹底的な調査と深掘りからはじまるコミュニケーション。深掘りは、ピンポイントでなく、一カ所でなく、様々な方向からの深掘りが必要になってくる。様々な方向から深掘りが必要になってくると言うことは、ソリューションは1種類じゃダメだし、コミュニケーションも1種類じゃダメだし、担当部署も1種類じゃダメなんだ。

こんな状況だから、本書では次のような表記が出てくる。

ABM isn't a marketing thing for marketers . It's a cross-functional approach to being account-centric and customer-obsessed. But it requires ownership and leadership from marketing to work as it's supponsed to

ほほう。

顧客中心主義って感じですかね。ファネルじゃなくて、フライホイールってことかしら？それじゃ、HubSpotのせかいだよね。

とりあえず、ABMをやりましょうというのであれば、ターゲット対象を徹底的に調べることと、営業と、マーケティングと、カスタマーサクセスが一体になって動かないとダメなんだよな。