著者：足立光/土合朋宏
発行元：朝日新聞出版
まとめ
マーケティングというのはビジネス全体を考えなければだめで、マーケティング担当者であるなら、そのような業務に耐えられるような知識が必要だということだな。そして、著者のお二人はP&G、マクドナルド、コカ・コーラとB2C企業ばかりなのですが、ビジネス全体を考える必要があるというのはB2Bの世界でも同じだろうな。そんなマーケティングに関する広範囲、かつベーシックだけれど、重要なことを教えてくれる本ですな。
この本を読んだ理由
「あなたの知らない」マーケティング大原則、というタイトルにやられてしまいました。
仕事に活かせるポイント
基本的戦略から、消費者コミュニケーション、そして販促に関してまで紹介されているのですよ。全ての内容が仕事に活かせます。
目次
はじめに 大局観がなければ、マーケティングの成果は上がらない
Part1 マーケティングの基礎
第1章 戦略的コンセプト
第2章 マーケティング戦略
第3章 アイディアの創造
第4章 消費者理解
第5章 新製品開発
第6章 話題化
Part2 基本的製品戦略
第7章 価格設定
第8章 製品ミックス
第9章 パッケージ
第10章 流通経路
Part3 消費者コミュニケーション
第11章 広告１：良い広告とは
第12章 広告２：広告代理店との付き合い方
第13章 TVなど既存のマスメディア
第14章 ソーシャルメディア／オンライン・メディア
第15章 戦略的PR
Part4 販売促進・その他のマーケティング
第16章 消費者プロモーション
第17章 協賛／戦略的定形
第18章 イベント活動
おわりに マーケティング・ゲームに勝つための最後の原則
感想
著者のお二人はP&G、マクドナルド、コカ・コーラとマーケティングに強い会社のど真ん中で、マーケティングを行ってきた方。つまりマーケティング業界における歴戦の勇者。
そんなお二人から「マーケティングに関する原則を教えもらえる」という素敵な本。
よし！マーケティングについて、ちゃんと学び直すぞ！と意気込んで見るものも、ここで気がつくわけですよ。そもそもマーケティングというものは、その言葉をちゃんと理解しているようで、理解していない、定義しているような言葉で定義してい言葉の代表例。ここで読者と著者の認識がずれてしまっては、たいへん！
著者のお二方も、そこは理解されているようで、この本では冒頭に「マーケティング」という言葉を次のように定義している。
マーケティングとは、①人の心に何かしらの影響を及ぼして結果的に行動を変えること、②目的達成のためにすべきすべてのことを行うこと、③成功が継続するような仕組みを作ること、です。この3つがそろって初めてマーケティングだとわたしは思っています。
私の中で、マーケティングとは「売れる仕組みづくり」という定義だったので、②目的達成のためにすべきすべてのことを行うこと、③成功が継続するような仕組みを作ることがあってよかったなぁ、と。
さぁ、マーケティングについてです。繰り返しますが、マーケティングが得意な企業のど真ん中で、マーケティングを行ってきたお二方のお話です。軽く、表面だけの話で終わっていないのが、素敵です。逆に「ここまでやるのか？やらなければいけないのか？」と、ドキドキしてしまう人もいるレベルなことが書かれています。
マーケティングというと、やれ、広告だ、プロモーションだ、なんだかんだと言うところに目が行きがちです。しかし本書では、「マーケティングの原則」を教えてくれる本書では、消費開発から、流通経路、価格設定までもが話題として登場してきます。そこまでやっての②目的達成のためにすべきすべてのことを行うこと、③成功が継続するような仕組みを作ること、であると。
すごい広範囲な知識が必要になるし、その知識を勉強し続けなきゃならないんだよなぁ。「マーケティングをやりたい」と軽い気持ちで言っている方々は知っているのかしら？
色々教えてくれる本書の中で、私の心にグサグサと刺さったのは、フレームワークと、セグメントの話だな。
そのフレームワークとは「戦略的コンセプトのABCDE」と、よいPRを作るための「PR IMPAKT」だな。
マーケティングの中心には戦略が必要で、その戦略を考えるフレームワークとして「ABC」があります。本書では、さらに一歩進んだフレームワークとして「戦略的コンセプトのABCDE」というのを提言しています。
A:Audience ターゲット
B:Benefit 消費者便益
C:Category カテゴリー
D: Poit of Difference 差別点
E: Emotional Character
電通グループが定義した、メディアが報道したくなる6つの視点が「PR IMPAKT」であると。PRを作るのであれば、リリースを作るのであれば、この視点を入れてく浅いということですな。
Inverse 逆説、対立構造
Most 最上級、初、独自
Public 社会性、地域性
Actor/Actress 役者、人情
Keyword キーワード、数字
Trend 時流、世相、季節性
そして、次は、セグメントの話ですな。
西口一希さんの『たった一人の分析から事業は成長する実践顧客視点のマーケティング』に詳しく説明されている「9つのユーザーセグメント」の考え方が、各種施策の立案に役に立ちますな。
その9つのユーザーセグメントとはこんな感じ。
①積極ロイヤル顧客
②消極ロイヤル顧客
③積極一般顧客
④消極一般顧客
⑤積極離反顧客
⑥消極離反顧客
⑦積極認知・未購買顧客
⑧消極認知・未購買顧客
⑨未認知顧客
この中で、反応率が上がりやすい「積極系」の顧客ばかり責めてしまうと、どんどんどんどん市場がシュリンク、シェアが減っていってしまうってことですよね。もしくは、ロイヤルカスタマーの要求に答えすぎてしまい、その変更がライトユーザーにとっては壁になってしまうということですな。
この本、まるごと何度でも読み返したいレベルで、気になるところをメモしていたら、足りなくなってしまうレベル。
最後に一つだけメモしておくとしたら、
ツイッターは、会話・話題化。フェイスブックと、Instagramは「ルック・アット・ミ－（わたしを見て）」。メールとラインは「そこでしか得られない内容」を配信できなければ意味がないし、メルマガはエクスクルーシブな深い内容を用意できなければ意味がない。
という点ですかね。
そして、「原価から価格を決めてはいけない」という考え方にも、ものすごく賛成。「そのサービスをいくらなら買ってくれるのか？」というところから、価格を決めなくてはならないんだよな。
原価積み上げて打価格を決めるな。価格でマーケティングを行うな。
もう、出てくる言葉、出てくるフレーズ、その全てが名言です。
