発行元：宣伝会議
感想
大特集が「テクノロジーの力で説明責任に応える！広告投資の効果検証」ですね。この特集が読みたくて、超久しぶりに宣伝会議を買いましたよ。
いやー、良かった。定期購読しようかと思ってしまうレペルで良かった。
そして、知らないことばかりだ。ワタシは、無知だな、やっぱ。ちゃんと勉強しよう。てか、勉強し続けよう。
どこを読んでも役に立つ、そんな今月号の中でも、特に刺さったのはこんな記事。
「強まる、広告投資の説明責任を問う声 広告管理の課題とこれから」
法政大学の木戸茂さんの記事ですね。この記事の中にあるARF広告効果指標の階層図がよい。これ、ワタシが、知らなかっただけなのかもしれないですがね。アメリの広告の業界団体ARF（The Advertising Research
Foundation）が作った指標ね。広告にROiばかり求めるなよ、と。他にも指標あるよ、と。
その指標とは上からこんな感じ。
R.O.I
Loyal Customers
Profit
Sales
Leads
Advertising Persuasion
Advertising Recall
Advertising Exposure
Vehicle Exposure
Vehicle Distribution
そして、当選だけれど、広告効果は広告目的に従うんだよな。
「認知と購買の態度変容に迫る 人の気持ちの変化をどう読み解く？パーセプションフロー・モデル」
これは元P&Gで、元資生堂で、現在クー・マーケティング・カンパニー代表の音部大輔さんの記事。これは必読だな。縦軸がユーザの状態（「現状」「認知」「興味」「購入」「使用」「満足」「再購入」「口コミ」）を表し、それぞれに「行動」「パーセプション」「知覚刺激」「KPI」「メディア／媒体」を設定し、マトリックスを作っていく。
なんとなくカスタマージャーニーマップ的なものだという認識はあったのだけれど、カスタマージャーニーマップとは違うものだということを、この記事が教えてくれました。すみません。ワタシが馬鹿でした。
どこで何が違うのかというと、このようにまとめられています。
カスタマー・ジャーニーは、基本的には消費者との現状の接点を示すものである。メディアや買場を含めた消費者との接点を明晰正確に示すことは、メディアプランや購買接点を計画する際に非常にやアクに立つ。また、UXやUIの全域をカバーできるので、取りこぼしをなくし（≒刈り取り効率を上げ）、消費者体験の改善点を示唆しやすい。
対してパーセプションフロー・モデルは消費者の認識変化を設計するものである。市場創造やブランド・マネジメントのために、マーケティング活動全体の効果的で効率的なマネジメントにつながる。
で、これをさらに具体的に落とすと
カスタマージャーニーは4Pのプロモーション（コミュニケーション）や、プレイス（流通チャネル）における「行動と接点」に注目しているのに対し、パーセプションフロー・モデルはプロダクト（製品）や、プライス（価格）も包含したすっべての４P要素による認識の変化を中心としている。
カスタマージャーニーが「現状の記述」であるのに対し、パーセプションフロー・モデルは「これからのすべてのマーケティング活動の設計を示す（未来の記述）」ということだ
むむむですね。to beとAS ISのカスタマージャーニーマップなんていうものをワタシは作っていたのですが、それではだめですと。未来を描くのはパーセプションフロー・モデルであると。「え？カスタマージャーニーでもいいじゃないか？」と思っちゃってたのですが、そーなんですよね、カスタマージャーニーには製品と価格という概念がないんだよな。
製品（サービスでもいいですな）と価格という実態のある軸がなければ、そりゃ、描いたコミュニケーションが、絵に描いた餅になっちゃいますよね。価格というのはユーザーセグメントをこれでもか！というレベルで決定づけますからね。
自分がどれだけ勉強をしていないのか？今月号の宣伝会議は、それを嫌というほど教えてくれましたな。
